用行动说明企业文化

　　不少企业管理人士认为，企业文化是内部的管理思想，跟外界没什么关系，跟企业销售、品牌管理等更没关系。专家说，这是一种对企业文化错误的、至少是不全面的认知。

　　企业文化对内，是一种管理思想，对外而言，则是消费者和公众可以感知的企业形象。打个浅显的比喻，一个人有着什么样的内在品质或者文化素养，通过他的言行举止、接人待物，是能被别人感受和认知到的。一家企业有没有文化内涵、有着怎么样的核心价值观，消费者通过企业的产品销售、广告宣传、社会责任、品牌管理等行为，都能感受到。

　　张京宏说，我国企业在进行企业文化建设时，普遍很重视建立企业的CIS(企业识别系统)。CIS包括三个I：MI，企业的理念、思想等精神特质;BI，企业行为规范、行为识别;VI，企业视觉识别系统。很多企业在内部的管理机制上也开始导入MI，而把更多的力气都花在VI上，设计企业Logo、形象广告，进行媒体宣传，可谓不遗余力。而VI却常常被忽略，甚至有的企业认为，进行慈善捐款就是企业CIS行为体现。

　　其实，包括危机管理、品牌管理在内的各种企业行为，都是在完成企业CIS的建设和积累。企业形象识别是由企业的文化基因决定的，就像我们之所以长了一张自己的脸而不是别人的脸，是由每个人体内不同的基因决定的一样。张京宏说。文化基因决定了企业的形象识别度，企业形象识别度又是靠企业行为来建立和积累的。

　　比如，肯德基[微博]在中国倡导和发起的青少年三人篮球挑战赛、早餐、早读、早锻炼的三早活动等，都是在通过企业行为，传达肯德基的理念健康饮食、健康生活。公众通过接触和参与这些活动，对肯德基的企业形象更趋了解，甚至产生崇拜和依赖。尽管肯德基是垃圾食品的声音不绝于耳，但肯德基仍然有一种强大的吸引力，使人们经常忘记汉堡薯条的高热量之忧，而涌向肯德基。

　　危机管理就是最好的企业形象建设和宣传途径，很多品牌总是在危机管理中使自己的文化理念、形象进一步得到彰显。汪中求说。我们经常说一个人危机中方显英雄本色，企业其实也如此。公众对企业的质疑，有时其实是企业展示文化理念、树立企业形象的平台，所谓化危为机就是这个意思。

客户至上要成为文化信念

　　记者梳理资料时也发现，一些企业在应对公众质疑这样的行动时，除了向公众报道事件进展外，就是在不厌其烦地阐述企业的理念和举张。如高露洁公司2005年在中国市场上遭遇牙膏中可能含有致癌物的质疑，时任高露洁亚太区总裁高仕亚一边迅速主持新闻发布会，一面在不同场合强调品牌的核心价值。他说：在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。如高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。事件平息后，高露洁在中国消费者中的知名度反而更高了。