新发布的《暂行办法》走出了争议，将付费搜索信息服务明确界定为广告。专家解读，此举旨在降低用户被搜索结果误导风险。

参与起草《暂行办法》草案的中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍向媒体透露，现行广告法规定的4个主体中不包括竞价排名，因此不能对竞价排名予以规范，魏则西事件发生后，有关部门加紧制定了《暂行办法》来弥补这一漏洞。

2015年实施的新版广告法，明确了一项重要原则——广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。这一原则在《暂行办法》中获得了充分体现。

《暂行办法》规定，互联网广告应具有可识别性，显著标明“广告”。并强调，付费搜索结果应与自然搜索结果明显区分，以使消费者能辨明广告。国家工商总局广告司司长张国华介绍，目前一些付费搜索结果标注为“推广”“商业推广”等，待《暂行办法》执行后都要标为“广告”。

《暂行办法》还规定，付费搜索广告与自然搜索结果未明显区分、不具有可识别性的，由工商部门责令停止发布广告，将对广告主处10万元以下罚款。

“一键关闭”确保正常使用网络

《暂行办法》中的一些禁止性规定成为其另一大亮点。

《暂行办法》明确，禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等，法律法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

专家指出，这一规定，是对既有政策的重申和延续，也体现了加强对消费者权益保护的考量。

一些互联网广告发布者，由此需要进入整改的行列。而整改的内容，则是加强对互联网广告内容的审核，特别是对一些要求获得前置许可的广告，审查不能流于形式。

张国华强调，法律法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。

《暂行办法》中，还有一个引人关注的禁止性规定是，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。

《暂行办法》第八条对这一条款作出了三项具体规定：

——在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标识，确保一键关闭;

——不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容;