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国家专文规范互联网广告管理付费搜索需标明“广告”

7月8日，国家工商总局正式对外公布了《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)，该办法将自今年9月1日起施行。

2015年中国传统广告市场规模结束了一直以来不断增长的态势，出现了萎缩。与传统广告衰落的趋势相反，基于互联网、社交媒体等的新媒体广告则一派繁荣。

在广告法修订并实施10个月之后，刚公布的《互联网广告管理暂行办法》的一些规定颇受人们关注。《暂行办法》中明确，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。许多社会评论认为，将付费搜索明确定义为广告的规定是防止类似魏则西事件发生的举措之一。

付费搜索首次被定义为广告

国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》，明确了互联网广告的五种形式，付费搜索广告被纳入其中。

《暂行办法》第三条规定，本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

《暂行办法》进一步明确，互联网广告包括含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告，电子邮件广告，付费搜索广告等。

付费搜索，或称竞价排名，是近年来出现的一种网络推广方式。与自然搜索的结果不同，付费机构的推广信息会出现在搜索结果靠前的位置。目前已被国内多家搜索引擎机构采用。

一直以来，付费搜索服务是否属于广告，在学术界都争议不断。认为其不属于广告者，给出的依据是北京市高级人民法院此前发布的《涉及网络知识产权案件审理指南》第39条：搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。

付费搜索被纳入互联网广告进行监管，为社会各界所格外关注则是源于魏则西事件。这位西安电子科技大学学生今年4月因癌症离世。他今年2月发布的网帖，曾质疑百度竞价排名的医疗信息有误导之嫌，被网友海量转发。

国家网信办联合调查组随后的调查认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即改正。