第三，付费搜索经营者还需建立完善“平台先行赔付的制度”。平台的先行赔付类似于无过错赔付，但平台不是最终责任人，平台向受害者赔偿后即取得追偿权，再通过向最终责任人追偿来弥补自己的损失。

必须注意的是，付费搜索主体与广告法上的主体有所区别。不管是工商总局的《办法》，或是国家网信办的《规定》，还是“5.9”调查结论，都没有明确付费搜索主体到底是不是广告发布者。对广告发布者的认定还需谨慎，这可能涉及到商业言论自由的问题。传统意义上讲的广告发布者必须能够控制发布的内容与时间，这与付费搜索的关键词引流，以及无法控制链接网页内容修改等情况存在本质区别。因此，目前相关的法规和政策性文件将从行为、规范和责任角度对付费搜索作出规范性调整，至于付费搜索广告主体性质的最终认定，还需要提请全国人大以修改《广告法》的时候作出结论。

其次，自媒体将承担互联网广告发布者责任。

《办法》第11条将能够“推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织”认定为“互联网广告的发布者”。此处的规定将自然人也列为“发布者”范畴之中，实际上就是把包括自然人在内的自媒体也作为了广告发布者看待。

《办法》起草之时曾对没有工商登记的自然人发布者是否入法进行了大讨论，一方观点认为，从主体上看，自然人没有工商登记，不属于工商管理部门管辖范围;另一方观点认为，从行为上看，即便是自然人没有工商登记，但自媒体发布的行为已经构成为市场行为，应该属于工商管理范畴。最终，鉴于我国自媒体广告乱象现状，《办法》还是力排众议将自然人的自媒体也放到了法规规制范畴。这是非常正确的做法，一方面，自媒体已经成为公众获取信息的重要来源，将其“孤悬”法外，不利于广告市场法治秩序;另一方面，从行为和影响力上看，很多没有登记的自然人自媒体影响力比传统广告发布平台还要大，特别是一些大v、公号都拥有巨大影响力，商业广告所带来巨大收益理应让其承担广告发布者的基本义务。

亮点二：用户权益保障成为立法保护的核心

《办法》使用了重要篇幅将网络用户权利进行了具体类型化，成为保护用户权益的网络广告基本法。

首先，用户知情权得到了充分保障。《办法》第7条明确了网络广告的“可识别性”，广告经营者和发布者必须将以消费者能够“识别”为广告的形式发布商业信息，这将有望终结网络上广泛存在的“软广告”和“引诱性广告”。